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百威英博李哲林:在不断“试错”中发现爆款

发布者:[lcy9928] 来源:[中国国际啤酒网] 时间:2018/1/17
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      中国是一个变化非常快的市场,营销人要愿意尝试改变,勇于“试错”,才有机会在竞争对手之前,抓住先机,打造爆款。

      国际品牌和本土品牌有很大的不同,如果说本土品牌营销人是“九成自由,一成控制”,外企品牌营销人则相反,只有“一成自由,九成控制”。我们有百分之五的试错成本,之前已经做过一些比较成功的尝试,例如成立哈啤电竞团,签约赞助dota2的五支,连续三年推出不同的嘻哈营销,包括2017年嘻哈侠欧阳靖为哈啤做的MV,在短视频平台“抖音”中成为爆款。中国市场变化太快,要预留试错的成本。我们也希望能在试错的过程中找到爆款,因为常规的东西很难出爆款。

      如何把消费者信息转化为销量是我们一直面对的挑战。以前啤酒行业有个“开盖有奖”的活动,通过回收盖子来兑奖,现在换成二维码,消费者可以直接扫描二维码在网上兑奖。这种方式既方便了消费者,我们也可以收集到消费者的信息,知道他的位置、喜好。通过收集这些数据,我们与消费者可以近距离地互动,同时也可以让整个消费群体明晰起来,每个消费者的特征都成为显性的。2018年,我们将围绕着这些信息再给消费者分层,做更细化的营销活动,把消费者数据真正转化成销量。

      又例如短视频是一个年轻人新的趋势,它对营销人提出很大的挑战,但同时也带来很大的机会。我认为,营销人只要愿意改变,就可以掌握先机。因为在其他营销人不变的情况下,你在改变,就能优先抓住消费者。

      我们的团队也在随着不断地尝试和创新做调整。大的变化是整个网络营销团队从以前的半个,到现在的两个,至2018年可能会增加到三个人。

      关于消费者洞察:消费者升级在我们这个行业的体现之一,是产品升级。例如,在三线城市,过去都是用塑箱装啤酒,价格在1.5元到2元,现在已经纸箱化,产品升级价格也更高了。消费者也愈来愈多样化,例如比较适合女性口感的白啤就是很成功的案例,获得中国啤酒行业“青酌奖”啤酒新品名。

      关于营销平台:虽然电商有的销售增长,但只占整个品牌销售的百分之一。原因一是啤酒价格低、运费高,通过电商渠道购买不划算;其次,啤酒是一种即时消费的商品,目前的电商还无法做到在几分钟内送货上门,未来还在朝这个方向努力。

      因此,从三年前起,我们就不把电商作为单纯的销售平台,而是一个媒体和销售兼具的平台。通过和潮牌跨界合作、与中国有嘻哈的选手制作新的电商平台内容,全面地打造哈啤年轻潮牌的品牌形象。

      在其他营销平台的选择上,我们先会设定大的营销概念——我们要传达的是什么、如何落地,然后再判断哪个平台适合传播我们的理念。

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