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泸州老窖

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公司名称:泸州老窖集团有限责任公司

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泸州老窖3个月内6次控货提价,听经销商怎么说

发布者:[nzx9928] 来源:[购酒网] 时间:2017/3/17
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      日前,泸州老窖特曲酒类销售公司发文,52度特曲、紫砂大曲以及精品特曲、叁两叁特曲停货。据不完全统计,这已经是泸州老窖2017年以来第六次发文停货、提价。泸州老窖连发六道“”强势控货提价,市场反馈如何,记者与多地经销商聊了聊。

      六道“” 三大原因

      2017年1月3日,泸州老窖下发了2017年份涨价令。其窖龄酒公司发文,30年窖龄酒实行结算价格双轨制,计划配额外价格上涨。同日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司下发了2017年的号文件——《关于调整特曲计划外配额结算价的通知》,主题也是涨价。1月4日,泸州老国窖酒类销售有限公司下发了《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》,宣布国窖1573按年份核定价格。

      据不完全统计,2017开年至今泸州老窖旗下公司已经6次发文,其中1月4次,2月1次、3月1次。主题都是产品停接订单、停货、调价。六道“”重拳出击,背后的逻辑是什么?

      先,控货提价是部分产品已经完成目标销售任务,如国窖酒类销售股份有限公司1月17日发文《关于暂停接收国窖1573订单的通知》,表明公司开门红销售目标基本实现,为保障经销商客户及渠道环节利润,避免春节前物流紧张的困扰,同时维护节后国窖1573价格决定实施停货。

      其次:消化库存,拉升价格、维护品牌形象。以泸州老窖特曲为例。其具有很强的全国性品牌力,但是目前价格定位已经低于了部分区域性品牌,通过提升价格从而实现价值的回归和品牌的提升。

      第三:防止经销商杀价保持价格的刚性,实现产品顺价销售。如2月17日,泸州老窖国窖重庆片区发布国窖1573停货提价通知,主要目的就是为了通过暂停促销费用兑付和禁止压货行为,来保持价格刚性。

      六道“”迭出,市场反映如何?

       挺价增利 初步实现

      泸州老窖控货、提价后,市场库存得以消化,产品终端价格有所上涨。部分经销商反映,批发零售价格上涨和经销商利润增加初步实现。

      记者在成都某国窖1573专卖店了解到,厂家对国窖1573停货、提价以后确实拉动了终端价格上涨。2016年价格低时,客户拿货只要上了10箱,国窖批发价560元左右都可以成交。2017年春节前上涨到了640元,春节后又涨到了660元,目前有继续看涨的趋势。

      湖南长沙国窖经销商告诉云酒头条:“泸州老窖停货、控价后市场库存减少,部分终端零售商在销售完成后补货发现一批价格上涨,一方面会抬高终端零售价;另一方面会加大进货数量和频次,预防价格上涨。”这对国窖1573的签约经销商比较有利,一是签约经销商和二批、零售商不同要按年度计划打款库存压力大,终端动销很大程度上缓解了经销商的销售和资金压力。二是签约经销商大都还有不少存货,价格上涨后获利较为丰厚。由于签约经销商体量相对较大,稳定了这部分大商,基本就稳定了渠道心。

      泸州老窖特曲在未停货控价前经销商按照“熊市”思维操作,基本都是平价或者微利出货,主要依靠厂家的政策和返利赚钱。河南郑州的特曲经销商陈先生表示,从春节到现在,特曲批发价格拉升了近15%,敢于“囤货”的经销商都大赚一笔,很多经销商操作开始由“由熊转牛”,一是存货不再赚钱即抛,达到心理价位才出售。二是调整思维,认识到厂家拉抬价格“压货”可以赚钱,顺价销售已经成为共识。

      泸州老窖股份公司总经理林峰曾明确表示,不管是暂停促销费用还是控货挺价,顺价销售才是主要目的。顺价销售市场形成,经销商看到赚钱效应就敢于下单,能够承受市场风险。从这个角度看,大部分经销商认为泸州老窖2017连发六道“”,承担起品牌回归和价格拉升的重任,主要目标基本达到。

      存货尚多 隐患犹在

      记者在采访中有经销商反映,尽管经销商和渠道层面已经感受到动销加快、利润增加的春意,但是终端消费者购买并未明显增加、部分零售终端为了加速出货,仍以远低于厂家规定价格销售。同时价格上涨带来了利润空间,给区域窜货也提供了条件,如果泸州老窖市场稽查不到位,窜货产品可能对顺价销售造成打击。

      泸州老窖厂家停货控价以来价格有所上升,补货的零售终端确有增加,但是零售终端销售并未同比上升,很多都还是压在仓库里。“国窖1573在消费者中的影响力还是不如茅台和五粮液,消费群体小、消费面较窄的特点较为明显。厂家应该大力开展消费者教育拉动终端消费。这一拨进货的零售商很多是外行或者跨行进入,批进货完成后不动销就形不成翻单,因此国窖1573价格是否能够坚挺仍有待观察。”前述长沙经销商告诉云酒头条。

      李先生在成都某拥有4家零售门店,泸州老窖特曲商超标杆价288元,但是在自己门店零售价190元左右。一是特曲是成熟引流产品,可以带来客流量。二是目前在批发市场和外地调货方便,货源充足不担心缺货也不会囤货。自己卖一瓶赚20元,追求快进快出。

      记者在成都某批发市场了解到,成都市场特曲批发价从春节前的150元拉升到目前的170多元,涨幅达15%,批发环节很多经销商都有了赢利。目前特曲全国价格统一,但是不同区域厂家给予的市场支持和促销支持力度不同,现在进入淡季也不排除有滞销区域经销商折价后低价抛货窜货,厂家对各区域经销商都有编码,查到就应该予以重罚,否则窜货破坏价格体系不可避免。尽管厂家在停货消化库存,但是目前市场不均衡,能够挑货的渠道还较多。只有库存真正消化干净、同时加大消费者动销力度,顺价销售才能持续。

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