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泸州老窖

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公司名称:泸州老窖集团有限责任公司

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泸州老窖再次跨界!携手军武出品军事联名款,瞄准年轻男性万亿市场

发布者:[wang9928] 来源:[酒业家] 时间:2019/2/8
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       近年来,随着新媒体和年轻一代消费群体的崛起,传统老牌白酒企业高浓度口感和包装与当下以80后为主导的年轻消费群体需求相背离。如何突破新一代年轻用户的消费市场,让老品牌转向新市场,成为许多白酒企业寻求品牌变革的一道难题。其中,以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的老牌白酒品牌已率先开始了品牌年轻化之路。

      近日,泸州老窖与军武科技联名出品的军事主题纪念珍藏版泸州军武受到广泛关注。厚重扎实的弹药箱包装3D还原吃鸡真箱,内藏52度特曲双弹,产品一上线就引发年轻人和军迷粉丝的热潮。许多网友买完后率先发布朋友圈,成为时下年轻一代消费群体喝酒前猛刷存在感的真实写照。

    泸州老窖新品

      01

      解析男性消费,倡导品牌年轻化

      中国是白酒大国,男性是主要消费群体。

      对于白酒市场而言,在大多数人看来,中老年男性是白酒的主要消费群体。因为在过去,老一代人喜欢高度数、纯粮酿造的口感,以外,以50后-70后为代表的消费群体具备强大的购买力,中高端白酒品牌是他们的首选,因为价格和品牌代表身份和地位。

      根据军武科技的观察,随着中产的崛起和消费的升级,目前白酒消费市场分为两大阵营。一部分是以品牌为诉求的中老年阵营,他们热衷并认同传统的品牌效应,即好酒不便宜,便宜非好酒。另一部分是以80后和90后为代表的年轻消费群体,年轻人具有强烈的消费欲望。随着年轻人对生活品质的要求越来越高,他们更倾向于通过消费来彰显自己的品质生活,而这种消费更趋向于理性,尤其对白酒而言,年轻人更热衷于健康饮酒。

      因此,如何抓住年轻用户是各个品牌都在思考的一个问题。由军武科技出品的《军武次位面》是年轻男性用户非常喜欢的一档网络军事节目。节目因诙谐幽默的解说和强大的动画原创能力在网络上受到年轻粉丝的追捧。《军武次位面》目前已连续播放五季,累计播放超两亿次,积累了大量忠实的年轻用户。目前军武科技拥有全网用户超3500万,其中90%为18-35周岁之间的年轻男性用户群体。军武次位面微信公众号排名新榜百科名,排名新榜前50。

      在PGC视频榜单,军武科技出品的《军武次位面》和《军武大本营》成为前十榜单里仅有的两档军事节目。

      02

      跨界军事主题,打造品牌价值双驱动

      泸州老窖不仅是中国四大名酒之一,也是跨界营销的先行者。

      2018年泸州老窖在尝试品牌年轻化的道路上,曾先后出品了泸州老窖香水和星座主题白酒。春节前夕,泸州老窖携手军武科技,更是传统白酒品牌向年轻消费群体的再次突围。

      从品牌包装和产品设计上,泸州老窖和军武科技都做了认真细致的考量。从鲜明军事主题的产品包装,可以看出泸州老窖期望强化品牌的自我个性和年轻形象,撬动更多年轻男性受众。外包装采用具视觉和年代主题感的弹药箱,不仅给添加了传播亮点,同时也非常新鲜有趣,增加了浓郁的文化属性。

      尽管希望抓住年轻男性用户,但在产品设计上,泸州老窖但并没有效仿其他品牌走低度酒的路线,而是采用两者兼顾的方式,既满足年轻用户的购买需求,也满足中老年消费者对品牌和口感的诉求。因此,在春节假期期间,这样一款具纪念意义的酒,不仅满足各年龄段的消费需求,同时也传递出一种男儿热血的爱国感情和军旅情怀。

      此外,通过此番跨界创意营销,泸州老窖不仅可以在社交平台进行一波品牌话题讨论,对于品牌也是一次有价值的提升和驱动。

      03

      军武商业价值凸显,男性消费者占主导

      随着传统媒体衰落,用户对品牌的关注度逐渐转向新媒体。2018年,与军武科技合作的品牌来自游戏、汽车、电影、科技等诸多行业,比如百年汽车品牌斯柯达、好莱坞电影《碟中谍6》、《敦刻尔克》等。所有合作伙伴无一例外的把目标群体精准指向年轻、具有购买力的男性用户。

      作为新媒体军事行业的,庞大的用户基础让军武科技不仅在男性用户群体中拥有大的号召力和话语权,也成为引导男性消费市场的风向标。新榜大会是新媒体内容创作领域的评选活动。在2019年的新榜大会上,军武科技被评为新榜大会年度内容电商机构。这说明军武科技除了在内容领域全面发力外,还不断探索其背后的商业价值。同时,军武科技业与许多以男性用户为主导的品牌合作打造品牌年轻化的营销案例。

      目前,国内中高端白酒品牌业绩整体呈现加速向上的趋势,其中以泸州老窖为代表的白酒厂商业绩依然保持每年30%-40%的高增长。这背后一半源于白酒的市场空间依然很大,另一半源于长期以来的白酒提价策略。截至2018年3季度,泸州老窖净利润连续三年上涨,预计2018年销售额将突破110亿。

      可以预见,白酒市场寻求品牌年轻化,在年轻人市场中占据一席之地,是取得突破的关键一招。

      据了解,目前白酒行业已经进入新一轮的发展周期,未来三到五年,次高端白酒市场容量将由现在的400亿元左右增加到800-1000亿元。

      年轻化已然成为消费市场发展的必然趋势,只有迎合年轻的消费市场,品牌才能在当下的市场环境下站稳根基。

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