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中国啤酒进入品牌扩张时代

发布者:[maxiao] 来源:[本站] 时间:2011-11-9 浏览次数:[767次]
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        1994年,青岛啤酒打着“振兴中国民族啤酒”的大旗,率先以收购的方式,大举整合啤酒业。此后的十年里,中国啤酒业展开了一场声势浩大的“并购”狂潮。特别是在过去的三年中,以华润为首的中资企业和以AB为首的外资军团将“收购战”演绎至,50多亿港元的哈啤收购价格,让许多人瞠目结舌。追逐“规模竞争力”成为这一时期显著的特征。 

        如今,提到那场轰轰烈烈的“规模扩张”,仍能让许多人热血沸腾。然而在这场追逐中,部分企业由于过分地强调上规模、提产量,造成产量大幅增长的同时,企业整体效益却出现了下滑。这些企业做是做大了,但他们却经不起战火的考验。

        新一轮的扩张中,啤酒企业们要以什么作主题?还能采取什么样的方式?

        如果我们从产量、销售收入、利税、利润四个方面去对目前的国内啤酒企业进行一个横向比较,就很容易发现,部分产量排在前十名的啤酒企业,销售收入、利税和利润排名却很难与其产量排名相对应,有的还差得很远。这无疑是一个矛盾。而由于长年缺乏利润的保障,一些啤酒企业为了求生存,被迫进行低价倾销、地区封锁等不正当竞争,导致了市场混乱,行业利润下降,终又造成更多的企业亏损,然后它们又进行低价倾销……这已经形成了一个恶性循环。

        追求规模的目的是为了赢利,否则再大的规模都是没有效用的。值得庆幸的是,越来越多的企业已经逐步认识到了这一点。近,青岛啤酒的“大客户制”更是直接将人们的视线引向了两个字——利润。

        2005年3月,青啤率先在国内啤酒行业内推行“大客户制”,立时在业内引起了大的震动。一业内人士指出,推行“大客户制”是企业勇于追求“利润”的一种直接表现,青啤“大客户制”的实施,标志着国内啤酒企业已经从过去片面地追求产量、追求规模,发展到了积追求“利润大化”的阶段。啤酒利润时代已经到来!

        所谓“大客户制”是指厂家按照销量和代理品种划分,重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商,并终将其培养成“大客户”。

        众所周知,如今的传统啤酒操作模式中,厂家绞尽脑汁地进行渠道扁平化、精细化运作,包括推行一些“深度分销”的模式,其终目的都是尽可能加强厂家对终端的控制力,对终端推广、品牌运作、市场管理等均亲力亲为,经销商的职责却不断被弱化,几乎变成“配送员”的角色。而“大客户制”则完全相反,它很大程度上要求厂家只负责生产,而将产品推广和市场开发全权交由当地有实力的经销商,也就是所谓的让“大客户”去操作。

        然而值得注意的是,推行“大客户制”后,由于不用做市场,厂家可因此节省大笔市场推广和维护的费用,将有更充足的资本和精力去进行产品开发、升级乃至企业战略扩张等事宜,实现企业利润的大化。这就是青啤看中“大客户制”重要的原因。

        在国外,百威是“大客户制”的实施者和成功者,如今在国内,青啤率先开始尝试,因其与百威的战略关系,百威势必将起

        很长一段时间,青啤奉行的是“低成本扩张”战略,也就是以较低的价格并购各地一些基本丧失生存能力的小企业,从而以较低的成本迅速扩大规模和产能。不可否认的是,青啤的生产能力从1998年的55万吨上升到了现在的380万吨,而在2001年青啤在国内市场份额就已达到11%,这其中“低成本扩张”功不可没。

        其次,在许多消费者的心中,这些“小厂”与“青岛啤酒”的品牌形象很难符合,由它们生产出来的“青岛啤酒”消费者很难买单。2001年,青啤在进行整合前,“青岛啤酒”只完成了集团制定的销售计划的78%,就在一定程度上说明了这个问题。

        后,由于本身的“底子薄”,这些企业至今仍有相当一部分持续亏损。

        再加上如今老对手华润雪花、燕啤都明显加强了对重点区域的抢占,以及以烟台朝日啤酒、金星、珠啤、金威为代表的区域强势品牌开始积发力寻求突围,嘉士伯、喜力等国际知名品牌通过渗透等方式加大对中国市场的投入力度。青啤虽然有强大的品牌优势做支撑,然而要想带着这样一帮“老弱病残”去打硬仗,难免显得力不从心。

        而华润雪花由于并购的都是一些区域强势品牌,这使得华润雪花能够在一定时间内保持利润率优势,又可以利用收购当地的知名啤酒品牌,锁定当地的市场并加以巩固,目前华润雪花并购的企业几乎全部盈利。一业内人士指出,也正是由于这样一种差别,才越发突显了青啤对“利润”追求的迫切性,青啤急需一种根本性的转变,来提高企业的整体实力和作战水平。

        对此,金志国在接受记者采访时明确表示:“青啤要提高的是抗击打能力。”

        只有在一个理智、稳定的市场环境下,摆脱价格战和恶性竞争阴影的啤酒企业,才能获得一个稳定的价格和利润空间。 

        可以预见的是,利润时代的到来,对企业未来的发展乃至整个行业的走势将产生一系列深远的影响。

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