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牛栏山二锅头

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公司名称:北京顺鑫农业股份有限公司

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牛栏山的“七年之胜”:牛遍中国,战略与品质碰撞下的百亿火花

发布者:[ctan9928] 来源:[微酒] 时间:2020/1/24
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      2013年,37.4亿元

      2014年,41亿元

      2015年,46.48亿元

      2016年,52.04亿元

      2017年,64.51亿元

      2018年,92.78亿元

      2019年,步入“后百亿时代”

      七年间,牛栏山走过了一条从局部到全国,从民酒到名酒的快速扩张路。牛栏山屡屡跑赢市场的原因在于:抓住了大众酒时代机遇,并在全国化的进程中将品质摆在了首位。

    牛栏山

      01七年战略:全国化路上步步生莲

      2013年,白酒产业陷入低迷。当时,受经济形势、国家政策、市场消费升级等多方面的影响,高端白酒市场遇冷,生产“老百姓喝得起的好酒”成为行业共识。

      在这样的背景下,作为“京酒”的代表品牌之一,牛栏山抓住市场机遇,走在了区域品牌加码全国化的前面。

      2013年,围绕“1+4+5”亿元板块联动战略,牛栏山致力于打造“大本营市场”:以北京为中心,市场销售渠道不断向周边的天津、保定、呼市、唐山扩展,精心培育山东、河南、山西、内蒙、辽宁五大市场。在销售团队“密集推广+免费陈列”的强力攻势下,牛栏山的市场份额不断扩大,市场销售环境不断成熟,外埠市场增速达40%。

      经过2013年、2014年的努力,牛栏山产品销售区域从传统的华北地区逐渐向长三角延伸,其全国化之路渐入佳境。为了进一步提速,响应“2020年前销售破百亿”的目标,牛栏山以更具“侵略性”的“2+6+2”战略替代了“1+4+5”亿元板块联动战略。

      2015年,“2+6+2”战略正式在全国铺开,牛栏山在稳固原有市场的基础上,把销售重点放在了长三角洲、珠三角洲。较完善的产品结构和较高的产品品质让牛栏山在两地站稳了脚跟,赢得了当地消费者的肯定。同年,牛栏山外埠市场的销售占比超过50%,脱去了区域品牌的标签,全国化布局初见成效。

      2016年,牛栏山在“2+6+2”战略的基础上,分别于河北、四川新设生产基地,提高了对西南、西北的辐射力度。随后,牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元级省级市场,使长三角地区的营收呈现出快速增长的态势。至此,牛栏山北京以外市场的业绩贡献超过了65%。

      2017年,牛栏山的全国化市场布局进入“收网阶段”。通过“强经销商垄断终端资源+高端拉动+低成本利润空间”的方式,牛栏山在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成了亿元级市场,福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅超70%。

      截至2018年,牛栏山的全国化市场布局基本完成,22个省级市场销售过亿。为进一步做深全国化,牛栏山重新调整了营销战略,以“三大转变”助力产品销售。

      一是“深分销”:实现从全国化扩张转向市场纵深发展;

      二是“调结构”:实现从单一大单品转变到多个产品并进。

      三是“树样板”:从深耕北京地区转变到同步打造外埠样板市场

      2019年,“三大转变”取得了令人瞩目的成绩:牛栏山成功打造了“1+4+N”样板市场,形成了以北京为中心,以初具样板模样的南京、长春、东莞、苏州为多核,以多个外埠市场为多点的“一心多核多点”市场格局。这一年,外埠市场的销售占比增长到了76.63%。

    牛栏山

      02品质:以科技为核心的真刀真枪

      牛栏山全国化战略得以成功的关键,是因为其品质始终能“跟上趟”。

      2013年,在“地道二锅头,地道北京味”的品牌定位下,牛栏山主打低价位二锅头系列,出厂价50元以下的产品销量增速达30%,是消费者喜欢的高性价比产品,也是经销商热衷的市场热销品。

      2014年,牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程项目启动,投入9.32亿元。该项目的顺利完成,大幅提升了牛栏山的产品品质,增加了其高品质基酒的储备能力,为产品营销升级夯实了基础,以牛栏山陈酿为代表“15-30元”大众消费产品,开始领跑全国。

      2015年,牛栏山打造中国“民酒”品牌的意图越来越明显。为完成这一目标,牛栏山坚守“品质”的原则,开始对产品结构进行新一轮的调整。以市场为导向,围绕产品、技术、营销、服务开拓创新,形成了产品结构多层次、品种多元化的局面。同时,注重牛栏山品牌酒文化的推广,加大了品牌宣传力度,逐步树立牛栏山“民酒”地位。

      从2016年开始,牛栏山提出了“科技为核心,文化为底蕴”的指导方针。首次对外强调了“民酒定位原则”。这一年,牛栏山形成了两大系列拳头产品,即清香型二锅头和浓香型“百年”,备受经销商、消费者好评。同时,牛栏山根据成本和市场消费升级状况,在价格和结构上做了适度调整,牛栏山陈酿做了适度提价,实现了终端价格的统一,改善了渠道利润。

      2017-2019年是牛栏山实现品质飞跃的三年。当“科技为核心”被写入牛栏山发展战略之后,牛栏山接连和中科院、江南大学研究所、高校合作,研究行业相关技术课题。在科研费用方面,牛栏山向来不惜投入,CNSN检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站相继成立,牛栏山投入的费用高达2亿多元,这成功的促进了牛栏山产品在品质、工艺上的提升。

      值得一提的是,2019年4月,中科院院士庄文颖、中国工程院院士孙宝国入驻牛栏山,在发展白酒风味技术、企业科研平台建设和科技人才培养等方面与牛栏山展开合作。

      三年间,牛栏山接连推出几大明星大单品,以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛號”为代表的升级产品实现销售突破,升级后的珍品陈酿销售增速超过50%,且实现了规模化。

      03记者手记

      7年时间,牛栏山在一片红海市场中,“硬生生”闯出了一条百亿之路。

      在白酒行业的低潮期,牛栏山敏锐的捕捉到了大众消费时代的商机,并坚定的踏出了步。一直高举在“正宗二锅头 地道北京味”的品牌定位,将生产“老百姓喝得起的好酒”的产品理念贯彻始终。从大北京市场出发,一路攻城拔寨,由市场区域品牌成长为“中国民酒”。

      “一百亿”,对牛栏山而言是一个值得纪念的里程碑。但毋容置疑的是,在后百亿的赛道上,牛栏山“征战”全国市场的步伐不会停下,凭借民族品牌、高品质产品,牛栏山的下一个“百亿”不会远。

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