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公司名称:北京顺鑫农业股份有限公司

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牛栏山推新,锚定1598元,“民酒”为何要向高而行?

发布者:[liyang] 来源:[酒业家] 时间:2021/6/6
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      历史不会重演,但总有一些场景似曾相识。
    牛栏山

      28年前,酒鬼酒把零售价提高到300元之上,超越“茅五剑”,不仅成为当时最贵的白酒,也让中国白酒开启了一路向高的征程。28年后,牛栏山用一瓶定价1598元的新品捅破清香白酒的价格天花板,为清香白酒打开了千元新窗口。

      5月31日,“京味好酒新高度 ——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京举行,牛栏山正式推出千元价格带新品“魁盛号樽玺”,定价1598元/瓶。这是继牛栏山在2020年推出618元/瓶的魁盛号之后,在高端清香酒上迈出的又一大步。

      这一次对中国酒业来说意味着什么?牛栏山所为何求?

      捅破清香天花板,千元二锅头是一大蓝海?

      这一次,牛栏山显然是有备而来。

      众所周知,二锅头品类具有广泛的消费认知和消费基础,但长期以来主要以低档价廉的形象存在,二锅头的高端产品价格线维持在600元左右,在千元价格带还一直处于缺位状态。有行业专家认为,随着白酒消费升级和高端群体扩容,目前的二锅头品类要破高端之局,在时与势上都具备了更加充分、更加成熟的条件。

      牛栏山在“五·五战略”里提出了两个方向:一是消费升级下的产品结构调整,二是二锅头品类高度。

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      著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎在发布会上表示,二锅头产品在千元价格带的缺失亟需弥补,“这就需要龙头企业发挥技术优势和品牌优势,挑起大梁,树起旗帜,满足消费群体对高端二锅头的需求。牛栏山多年来一直坚持科技发展,坚持牛酒风味研究,注重品质提升。牛栏山魁盛号樽玺的面市,不仅是牛栏山战略布局和实力的彰显,更是中国白酒二锅头市场对价值标杆强烈呼唤的结果。”

      在业界看来,千元魁盛号樽玺的登场是水到渠成,具有对牛栏山发展和白酒行业发展的双重特殊意义。现场经销商也普遍认为,“魁盛号”再次升级,迈进千元高端阵营,是恰逢其时的蓝海市场。

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      对于推出魁盛号升级新品的意义,北京顺鑫控股集团董事长王泽表示:“迈入后百亿时代的牛酒,秉承‘为民酿酒、酿好民酒’的经营理念。魁盛号新品的发布,既是牛酒产品结构升级的重要举措,又是牛酒牢牢把握消费升级趋势,不断满足人民群众对美好生活追求的有力体现。”

      后百亿时代,牛栏山由“民酒”向“名酒”跨越

      数据显示,2020年牛栏山品牌价值已达580.89亿元。在消费市场,牛栏山已经成为“二锅头”品类的直接联想品牌。这与牛栏山一直以来坚持“民酒”定位密不可分,然而从另一方面来看,二锅头品类自身的低端消费认知,也成为牛栏山品牌持续向上的阻碍。

      这对于已站上百亿的牛栏山来说,由“民酒”向“名酒”跨越,成为在后百亿时代关键突破点之一,而产品结构的升级对于实现这一目标至关重要。

      纵观牛栏山的产品结构,从牛栏山陈酿、牛栏山珍品和百年牛栏山三大系列,到经典二锅头、中国牛等增长级产品,再到魁盛号这一“主力先锋”,牛栏山的结构性增长赛道逐步构筑并日益丰富。

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      “民酒不等于低端酒。”牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾多次强调,民酒不是以价格定义,而是以价值定义,民酒的核心逻辑,是中产消费群体崛起带动理性消费思潮的回归。

      白酒营销专家柴俊分析认为,中国40年经济改革开放至今,造就了其旺盛的高端白酒需求,并将持续稳定,魁盛号樽玺的推出符合消费大势,“牛栏山是全国消费基础的白酒品牌,一手抓群众基础,一首抓高端市场,是牛栏山发展的必由之路。除了群众基础外,植根于北京的二锅头文化也为魁盛号提供了广阔的空间,北京市场的包容性和大空间将为本土高端品牌的打造提供优渥的土壤。”

      陈世俊在发布会上表示,魁盛号樽玺的诞生,是牛栏山从“北京味”到“北京品位”的战略升级,“二锅头的本质是追求品质超越,文化彰显包容”。

      文化与品质是名酒探索的长期课题,也是名酒塑造品牌的基石。从文化基因来看,北京是二锅头的发源地,20年前牛栏山就是以北京为大本营,开始一步步迈向全国;北京更是高端白酒云集的市场制高点,是高端消费人群的聚集地。二锅头逐渐发展成为了京味生活元素。魁盛号在此基础上传承发扬,定位于京味生活元素,彰显“北京品味”,目标是围绕高端人群提供地道二锅头好酒。

      “包容”是重要的北京精神,知名文化学者刘一达在本次发布会上也谈及京味文化,并表示,京味文化的包容性是支撑二锅头迈向高端的强有力支撑,“首先文化、士代夫,然后是市井文化,所以京味文化的包容性足以支撑二锅头的高端形象。”

      2021年,是牛栏山“五·五”战略的元年,牛栏山明确提出了实现“高质量发展,对标行业前八强,成为中国‘新名酒’品牌”的目标。显然,从水晶牛到布局收藏酒,再到千元魁盛号的问世,牛栏山正在逐步打破传统认知,加强品牌势能,实现从“民酒”到“名酒”的跨越。未来,魁盛号樽玺或将成为千元清香市场中一面高高飘扬的旗帜。

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