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公司名称:四川水井坊股份有限公司

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水井坊重启1699元菁翠加速回归高端阵营

发布者:[wang9928] 来源:[微酒] 时间:2017/11/22
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       11月19日,广州标志性建筑600米高的广州塔下。

      加码水井坊重返高端白酒阵营的战略产品,建议零售价1699元的水井坊.菁翠(以下简称菁翠)上市发布会以及2017《财富》全球论坛合作仪式举行。至此,今年以来,水井坊通过在3月份推出建议零售价939元的典藏大师以及菁翠,完成了高端市场的重新布局。

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      探秘水井坊·菁翠1699元的原因

      谈到菁翠,业内人士都知道水井坊曾在2010年推出过该产品,定价为千元出头,此次菁翠归来,价格高过之前,又有哪些特点?为何如此定价呢?

      水井坊传统技艺生产总监林东表示,从产品特点来看,新箐翠与老箐翠有两个突出区别:包装和存储时间,均体现了“稀缺”的特性。

      “新箐翠摘取精华基酒作为酒体,其次酒体贮存期要长达10年,后突出的特点是竹炭工艺萃取,吸附掉基酒中影响口感而又无法经过储藏而挥发掉的低沸点物质,去芜存菁,从而让酒体更加纯净和绵柔。”林东介绍道。

    水井坊

      在发布会现场,有水井坊的忠实消费者则给出了其高价的另一个原因。在陈先生看来,水井坊属于中国白酒高端品牌中的另类。“水井坊品牌一出现,其包装就给气、时尚之感,中国白酒应该有百花齐放,应该满足不同人的喜欢。今天发布的菁翠在包装上承袭了时尚特点,我非常喜欢。”

      在谈到其产品定位、推广及营销模式时,水井坊市场部总监舒杨表示,菁翠的品牌定位是再启中国超高端浓香白酒新篇章,目标人群为”新菁英”。主要由拥有一定财富基础,同时对中国传统物质文化和非物质文化有较高认知、鉴赏和尊重以及从事和保护、传承并发扬中国非物质文化遗产的两类人群组成。

      根据这样的消费者画像,水井坊第二次携手即将在12月份举行的2017《财富》全球论坛,成为其家官方白酒。此外,据了解,水井坊将联合CCTV3《国家宝藏》栏目,共同开启民族文化自信。

      “线下方面,因为产品具有稀缺性,我们主要在全国核心市场聚焦菁英私宴小型品鉴会,同时精选有高端销售能力的核心门店以及有消费能力的会员进行销售。我们没有硬性任务,希望这个产品能够逐渐培养起来。”舒杨介绍道。

      谈到定价1699元的原因时,水井坊股份公司总经理范祥福告诉微酒记者,水井坊一直以来都在进行专业的消费者研究,得出的结论是,1699元的价格是高端消费者能够承受的价格带。同时,他表示,下一步将建立专门的团队,对典藏大师以及菁翠这两款高端产品进行专业性运作。

      范祥福表示,水井坊在2000年初曾以“高尚生活元素”的品牌诉求和超高颜值超过茅台五粮液的定价,成为中国白酒高端化的先行者。不过,2005年到2015年十年间处于迷失阶段。2015年行业回暖后,水井坊希望能够在高端阵营重新振作起来。“水井坊的愿景是做中国可信赖、成长快的高端白酒,所以在高端之路上,我们一定会坚定走下去。”

      不过,对于水井坊现状,范祥福非常清醒,认为,目前的水井坊依然以300-500元价位上的臻酿八号和井台装为主,高端占比希望逐渐达到10%的市场份额。“我们希望菁翠能够实现高端市场占比的逐渐扩大以及拉高水井坊整体品牌力,提高中高端产品在市场上的竞争能力。我们很清楚,水井坊重回高端是一个长期过程。”范祥福表示。

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      王朝成谈高端白酒成功秘笈

      经济持续向好、消费继续升级、高端市场还会繁荣……目前这样的判断几乎已经成为了行业的共识。为此,不管是全国性名酒企业还是地方龙头企业,纷纷希望在高端甚至超高端市场掘金,获得一定的市场份额。高端格局并未后确定也是近微酒记者持续听到的声音。那么要想在今日的高端市场获得自己的一席之地需要注意哪些事宜呢?近日,盛初咨询集团董事长王朝成就该问题曾做过一番论述,微酒记者此番简单刊登,希望对已经或者正在、试图加码高端阵营的企业有所帮助。

      在王朝成看来,高端白酒首先要抢占高端市场话语权。比如茅五剑是之前高端白酒的一种话语权,新高端品牌就得创造新高端品牌话语权,并让更多的人参与到新高端话语权的传播之中,不断加强经销商和终端商认知,进而影响消费者。

      其次,用调节量价的方法形成良性循环,从而做好价格。因为价格是高端白酒重要的生存标签,是高端白酒营销的手段。他指出,目前企业往往通过厂商之间的量价调节来解决价格问题,其实商家与终端之间的量价调节问题鲜被关注,是一个新的巨大机遇。

      后,他认为,高端白酒必须讲好产品品质的故事。他强调,这个故事一定要有真实的内涵和逻辑,让消费者喝起来具有差异性,将差异性用较短、较为艺术的方法让消费者记住,这是高端白酒品牌塑造的重要方法。

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