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张裕葡萄酒

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公司名称:烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司

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布局1500家经销商 张裕5大进口酒品牌战略曝光

发布者:[nzx9928] 来源:[名酒网] 时间:2016/10/20
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      2016年10月19日下午,中国大、世界第四大葡萄酒企业张裕在福州世茂洲际酒店举行了“分享葡萄酒大单品大蛋糕——张裕进口酒大单品策略说明会”。向业界公布其新战略。

      此次大单品策略说明会,张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相。包括张裕收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄,以及澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利大的起泡酒品牌多来利、来自智利的魔狮等五大进口葡萄酒品牌,共同组成了张裕的进口葡萄酒品牌“全明星阵容”。这些进口酒品牌均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品,组成张裕进口葡萄酒品牌“全明星阵容”。

      张裕旗下的张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相引发业内关注。那么,手握多个进口与国产葡萄酒大牌的张裕,又将如何玩转他们,实现动销呢?

      在发布会上,张裕公司董事、副总经理孙健对这些问题一一进行了详细的解答。

      孙健:国内尚未形成进口酒“超级大商”,年销2000万瓶才算成熟大单品

      通过成功运营大单品张裕解百纳的经验,孙健指出:尽管进口葡萄酒目前处于风口,但中国并未形成进口酒的“超级大商”。

      孙健指出:根据海关数据,2016年上半年排名前100的瓶装葡萄酒进口商的进口量为10297万升,其中第1名进口量为518万升,第100名为42万升,张裕先锋国际以253万升的进口量位居第七。从进口量的分布来看,前100家进口商的进口量差距不大,并没有出现1000万升以上的超级进口商,这也说明国内并没有形成单品销量特别大的超级进口葡萄酒单品。”

      孙健认为,大单品首先是以销量定义的。现阶段在中国市场,葡萄酒大单品的销量标准要达到以下几个销量阶段:

      1、雏形阶段100万瓶,即单品牌销售额至少在3000万以上,目前张裕海外收购的西班牙爱欧公爵、法国蜜合花均达到了这个标准,澳大利亚鹰赋经过努力,今年力争在中国市场达到该业绩。

      2、关键阶段500万瓶,即单品牌销售额在1-2个亿之间,能否达到这个销量很关键,往往标志着一个品牌从区域走向全国,能让全国范围内的消费者对这个品牌有一定的感知和信赖。

      3、成熟阶段2000万瓶,即单品牌销售额超过6个亿,这样的产品即可被称为名牌产品,如张裕解百纳已经达到年产3000万瓶。

      张裕拥有打造大单品的丰富经验

      正由于张裕曾成功运营张裕解百纳、张裕醉诗仙,并实现优秀动销的经验。张裕无疑是一家拥有运营大单品丰富经验的,产销一体化的葡萄酒品牌运营商。

      孙健认为,如今消费葡萄酒的,只有5%的人会去研究产区、品种、口感,而95%的人群不会考虑这些。而后者即是大单品的目标客户。这也是张裕专注于大单品打造多年的重要原因。

      在此次发布会上,孙健亦详细介绍了运营大单品的丰富经验。

      “张裕解百纳品牌创立于1931年。1993年张裕公司在电视台投下1980万的广告投入,同年,对产品的质量和包装也进行了大幅改进,加强对市场的营销网络布局,渠道扁平化,从省级代理商,地级代理商逐步下探到县级市场。每年持续不断地品牌投入,稳定的产品品质和完善的配送和售后服务,使得解百纳20年从不足1000万,增长到20个亿。”孙健指出。

      孙健指出,从张裕解百纳的打造过程中,我们总结出形成大单品所必备的条件:1、优良的产品品质;2、价格要亲民;3、强大的分销网络,小公司很难操作;4、持续的品牌投入,建立起消费者对品牌的认知。

      “扁平分销、借助国产酒资源,提供营销支持”——张裕将这样打造进口酒大单品

      孙健介绍到,张裕将用如下几个方法,将上述成功经验到进口酒上。

      1、成立五大国家市场部:上游对接国外厂家,下游对接国内区域市场;建立20人的中外籍专职品酒师队伍,为各主推品牌在全国市场的推广进行服务。

      2、建立不低于300人的立销售队伍:各省设立进口葡萄酒省公司,成立约300人的立专职销售队伍。

      3、布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍:原则上五大核心品牌每个品牌在全国300家地级城市各布局一家城市总经销商,三年内布局1500家经销商。经销协议一签三年,地盘和经销年限。

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