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张裕三鞭酒

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保健品型保健酒代表:“黄金酒”营销模式分析

发布者:[zhangyu] 来源:[本站] 时间:2011-9-29
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        2008年1月五粮液集团与上海巨人投资有限公司进行战略合作,由巨人投资并担任黄金酒总经销,双方共同开发保健酒市场。上市期黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作上市试销。据报道,2008年黄金酒销售额达到5亿,2009年预计将突破7亿元。 

      在此之前,五粮液集团一直试图将五粮液保健酒打造成为中国功能酒品牌,旗下的保健酒公司产品多达十余种,有雄酒、老虎酒、虫草酒、藏康、银杏酒等,由于近年来受到劲酒、椰岛鹿龟酒的冲击,销售并不十分理想。而黄金酒也是史玉柱继脑白金、黄金搭档之后推出的又一保健品。

      黄金酒的战略定位非常明显:依托五粮液的品牌背书,直接切入礼品市场,在椰岛鹿龟酒培育多年的中低保健礼品酒市场,实施中高档保健礼品酒定位。综合脑白金、黄金搭档来看,黄金酒的推出实质上是史玉柱礼品型保健品“用途人群指向性”思维的替换产品。

      礼品型保健品市场,购买者与使用者分离,较难仅通过对礼品的实际保健功效宣传强调形成品牌忠诚和反复购买。因此档次感、流行性、面子和成本等因素是其购买的直接驱动,所要表达的尊敬、孝顺、亲情等感情需求是本质驱动。黄金酒通过“送长辈,黄金酒”以及“五种粮食,六味补品,好喝又大补”的两组广告传播,引导购买者购买,促进使用者实际使用,形成购买者与使用者的两端驱动。

      从市场操作方式来看,黄金酒与脑白金、黄金搭档的操作方式一脉相承,首先通过明确“用途人群指向性”的市场定位之后,通过媒体广告加软文的方法对消费者进行较为强烈的刺激与影响,主要分为三个阶段:,通过央视大量密集的广告投放,在短时间内使消费者认同,形成短期的爆发式增长,使购买黄金酒成为一种“流行”。第二,通过不间断的长期宣传积累品牌势能,逐渐被人们接受成为名牌产品,形成持续性消费。第三,依靠原有强大的渠道网络,进行快速分销铺货,形成高铺市率,营造良好的市场销售氛围。从本质上来说,黄金酒的操作并未采取传统的酒类营销模式,而是典型的礼品型保健品操作方法。

      黄金酒借用保健酒为载体,通过赋予产品礼品属性,运用礼品型保健品的操作方式进行运作,黄金酒市场运作成功的关键已不在于它在不在酒饮料的范畴,而在于这种礼品型保健品的运作方式是否还能够适应市场规律,击中消费需求。

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